平遥古城的文旅融合发展道路
2020-11-13 17:57
平遥是什么地方？
二十余年前，整个山西的文旅事业由晋中的乔家大院起步，而平遥又是整个晋中文旅的绝对重心。
这里是目前世界文化遗产中唯一以整座古城申报成功的中国古城，全中国唯一一个由县级行政区投资的国际影展，全山西第一个大型国际摄影节……这个1260平方千米、52万人口、近年GDP刚破百亿，甚至略显破落小县城，承载着山西的最高的国际浓度。
“平遥的卖点是历史文化、古迹遗产这样一些东西，现在电影展也开了，不断这些新颖的东西会通过各种各样的渠道向世人展示平遥。现在人们条件越来越好了，可能会更多愿意看一看历史性的东西。”
1991年，张艺谋的《大红灯笼高高挂》拍红了隔壁祁县的乔家大院，所有山西古城都开始挂起红灯笼，翻出晋商的家底谈论。
走在古城里，一路上能看到许多古朴稳重的名字，天元奎、德居斋、成晟源、庆亨丰，以及许多一模一样的雕花木窗和红灯笼。在平遥古城做生意的人，无论新老似乎都默认，有必要延续某种晋商格调。
1997年，那个破旧的“只住老弱病残”的平遥古城宣布成为世界文化遗产。此前，中国被认证为世遗的是长城、故宫这样著名的单体建筑，以整座古城列入世界遗产名录，平遥成了中国首例。
世界遗产委员会给予评价：现今保存完整的汉民族城市的杰出范例。历史的、文化的、不能立刻变现钱的那些东西，自这一刻开始，真正意义上被地方政府重视起来。次年，山西省人大常委会即通过《平遥古城保护条例》。为一座县城设立专门的地方性法规，山西头一回。
在兄弟市县介休、灵石纷纷走上煤炭致富路时，唯独平遥开始兜售起文化和旅游。
古老被强留在这座小城里。这种封闭完整的氛围向外形成独特的吸引力。
山西再度自信
“华夏文明看山西”，电视剧《乔家大院》、话剧《立秋》、纪录片《晋商》等反映山西历史文化的文艺作品，在政府的支持下陆续推出。山西再度找回了文化自信，并由此走向文旅。
到后来，山西导演贾樟柯直接点名，想回家乡举办影展，晋中市委立即表现出相当积极的姿态，抢在其老家汾阳之前抛来了橄榄枝，希望影展能落地于平遥古城。
这是全中国唯一一个由县级行政区投资的国际影展，三年投入8000万。古城西北角占地两万多平米的平遥柴油机厂，在半年时间内被改造为平遥电影宫，拥有一个1500人的露天放映厅和5个室内放映厅。根据2020年平遥县人民政府工作报告，县政府对一些农业产业改造项目也不过千万级的投入。
2018年开始，又一个新的国际级节展在古城扎根。平遥国际雕塑节，由奥地利莫比乌斯艺术基金会和平遥县政府共同推动举办，本地的艺术基础是平遥1997年同样被列入世界文化遗产的镇国寺和双林寺，被誉为“东方彩塑艺术宝库”。
这些风花雪月的场景能发生在晋中一座GDP刚破百亿元的小县城，文旅改变了平遥的命运。
平遥的样子
三年前，平遥县长石勇接受澎湃新闻采访时，评价古城的业态为“虚假的繁荣”。
当时，山西晋中的千年古城里，家家卖非洲鼓、泰国芒、哈尔滨冰棍，三年过去，满大街的VR体验店、芒果杯，变成了满大街的汉服馆和冰糖雪梨，十家还是有九家在卖栲姥姥、碗团、平遥牛肉，所有的酒吧依旧闪着五彩的灯，唱《成都》，门前一块木牌，“我在平遥等你”。
“如果任由发展下去，平遥就会越来越像丽江的样子，越来越像阳朔的样子，越来越不像自己的样子。“
除了红灯笼，平遥该有什么样子？每一任县长都在给这个问题找答案。
申遗前上任的刘志杰曾给平遥古城规划了一条“古玩一条街”，政府出台政策，引导民营资本进入中轴线南大街，改造原本服务市民生活的杂货铺为古玩店铺，又称“明清街”。县旅游局还投资38万专用于恢复古城的样貌，悬牌匾、补彩绘、挂宫灯，清除临街不协调的彩色建筑。
摄影节的成功证明，用节展内容来填充古城是有效的。差异化的、不可替代的东西才能为平遥带来吸引力、竞争力，但单凭一个摄影节，无法支撑平遥的文化成为一个持续性产业。
改变的力量再次从外面到来。2011年，王潮歌的“又见系列”被引进山西，《又见平遥》和《又见五台山》被列为山西能源大省向文化大省转型的标杆项目。
此前，她与张艺谋、樊跃共同开创的“印象系列”实景演出，可以说是无一例外，都成为当地极其成功的文旅项目。一年时间，平遥集全县力量迅速建起了占地面积超过1万平米、主体下沉地面6米的“又见剧场”，当地称其为“平遥速度”。
这是平遥推出的第一个根植于山西本地文化开发的文创项目。《又见平遥》的故事改编自平遥同兴公镖局的往事，晋商、仗义、血脉绵延、对家的眷恋，包括面这样经典的山西元素被用以贯穿全剧。后来的票房也证明，当年总投资4.6亿元建设的《又见平遥》是县里十年来最成功的文旅项目。
也是从“又见”开始，本地出现了活跃的文化商人。《又见平遥》项目的背后，除了王潮歌团队，还有一家名为九成文化的公司，董事长王在盼的角色，是政府和外部创意团队的中间人，项目的直接推动者，后来也负责平遥国际电影展的落地。
点带不动面
有了摄影节和《又见平遥》的铺垫，2016年面对贾樟柯的到来，平遥政府的信心理所当然会更强。一个山西名人贾樟柯，一个有过成功文旅项目背书的政商王在盼，一个具备国内外影响力的节展，既是国际的，又是山西的，平遥对国际影展寄予厚望。
当时新上任的县长石勇还有更大的野心。他想在本地进一步推进文创产业和电影工业的发展，完整文化旅游的链条，电影宫被期待开发成一个电影主题公园，一个平遥“迪士尼”。
这样的思路，在全中国每一个由政府主导举办的大小影展都能看到。谈及文旅，谈及发展当地的文创和影视产业，都希望能凭这么一个节展以点带面。
乌镇是上一个成功案例。
十几年前，在江南四大古镇的竞争中，时任乌镇古镇保护与旅游开发管委会主任的陈向宏就提出要将古镇旅游作为市场化产品来经营，研究门票之外的盈利模式，陆续试验在乌镇做观光小镇、度假小镇和文化小镇，提升古镇消费的体验和拉开层次。而同期的周庄正因门票涨价、商业气息过浓，受到全国范围内旅行社的抵制，乌镇的风头渐渐盖过周庄。
2012年，乌镇戏剧节的举办彻底将乌镇和其他水乡拉开了差距。一座江南古镇，既能旅游观光，又能度假休闲，现在还具备文化体验的功能。陈向宏说，“我只是做了⼀个平台“，后续的节展、大会，只是“各种的嫁接”。
晋中最好的平台就是平遥古城了。平遥或许期待贾樟柯可以成为平遥古城的陈向宏，但贾樟柯只是贾樟柯。影展没有能力回应这种渴望，甚至，它只成为发生在古城秋天的一个传说。
来影展的人不怎么离开西北角的电影宫，在步行街开店的老板们也不怎么见到更多的年轻人。对平遥人来说，影展的存在感与水有关。平遥缺水，资源给民用还是给宾馆，得合理调配。哪天开始限量限时供水了，哪天影展就开始了。
影展的成本收益之间的压力一直很大，在过去几年，除了陌陌之外，所有的商业赞助均难以连续。虽然贾樟柯表示今年“没有花政府一分钱”，但是在现金投入之外，电影展一直需要当地政府支持且承担一些服务成本。
在当地一位官员的眼里，作为一门生意，平遥电影展已经不可以持续，如果按照标准的市场化计算，影展自身的运转方式难以为继，这是贾樟柯离开的主要原因，而如果需要平遥县继续承担成本，当地政府已经失去政治动力，甚至失去了财务能力，这是平遥县不愿继续的原因。
特别是在2020年，突如其来的疫情又让平遥的财政情况变得恶化。适逢春节，每年最重要的度假品牌“平遥中国年”全部停摆，对于当地旅游市场造成极为严重的损失。同时，平遥作为整个晋中疫情闹得最严重的地方，3000多名武汉返乡人员，确诊32例，比太原的翻番还多，这也再次增加了当地政府的财政负担。旅游市场在5月陆续复苏之后，当地政府需要通过免除古城门票、减税免税等手段让利市场，重启经济。
结语
20余年过去，旅游业已经成长为平遥县的支柱，第三产业的占比超过60%。申遗成功那年，平遥共接待5万游客，综合收入1250万元；2019年，这两个数字上涨为1765.04万和209.72亿元。
听起来是一种难以置信的飞跃，但横向拉开对比，同年列为世遗的丽江古城一年旅游收入已经达800亿元。
虽然后者因商业化程度过高被人诟病，而与此同时，平遥古城被誉为“活着”的古城，世界文化遗产内仍有超万名居民生活其中。可如今的现实是，但凡有点钱，古城里长大的青壮年就一定会往城外搬。
从早上七点到晚上九点，主步行街上来往的还是那些戴着各色鸭舌帽的中老年团团客，导游的小旗一摇，就从一个景点奔赴下一个景点。
朴素的业态已经不能满足平遥古城目前的发展需要。
平遥需要文化，需要节展，需要王潮歌，需要贾樟柯，归根结底，是需要一门能边保护古城边挣钱的好生意。
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